La musique peut elle réellement influencer les actes d’achats?
La musique est une activité humaine universelle. Toutes les cultures humaines dans le monde en produisent.
Même les personnes les moins musicales d’entre nous peuvent se retrouver en train de claquer des doigts, de taper des pieds ou encore d’essayer de siffler une mélodie.
Puisque la musique est si étroitement liée à l’expérience humaine, il est logique que la musique ait un effet puissant sur le comportement humain. Mais quels en sont les effets? et pouvons-nous les exploiter pour modifier l’humeur, la pensée ou le comportement ?
Voici un aperçu de ce que provoque la musique et ses effets sur ce que nous ressentons, pensons, disons et faisons.
1. Musique et Humeur : L’interrelation entre la musique et l’humeur est bien documentée depuis des décennies.
Dans une édition de 1957 de Theory, Leonard B. Meyer a publié Emotion and Meaning in Music (L’emotion et le sens en musique), dans laquelle il affirmait que les émotions surviennent « lorsqu’une tendance à répondre est arrêtée ou inhibée ».
A partir de cette théorie, Meyer a soutenu que la musique produit des émotions en partie parce qu’elle peut être structurée pour arrêter ou inhiber les réactions. L’utilisation stratégique de la dissonance, du repos, de la retenue et des changements de dynamique ou de tempo conduit l’auditeur à travers une série de moments sonores retardés, niés ou gratifiés qui produisent à leur tour des émotions.
Cette réponse push-pull se trouve également derrière l’une des plus grandes anecdotes du monde de la musique : l’affirmation que la famille Mozart se tourmenterait mutuellement en jouant des séries d’accords non résolus ou des gammes inachevées sur le clavicorde, juste pour voir un autre membre de la famille se précipiter à l’instrument pour le résoudre.
Le besoin de résolution est un instinct que nous ressentons tous. La capacité de percevoir certaines émotions dans la musique semble également transculturelle.
Dans une étude publiée en 2009 dans Current Biology, des chercheurs ont joué de la musique occidentale pour les auditeurs de la communauté Mafa en Afrique. Les auditeurs Mafa et les auditeurs occidentaux s’entendaient sur les parties de la musique occidentale qui semblaient « heureuses », « tristes » ou « craintives ».
Alors, une question nous se pose : Pourquoi la musique joue-t-elle si puissamment sur nos humeurs, quel que soit notre milieu culturel ?
Une réponse se trouve dans le domaine des neurosciences. Barry Goldstein de « Conscious Lifestyle » parle d’études qui ont établi un lien entre la libération de neurotransmetteurs psychotropes comme l’ocytocine et la dopamine et diverses formes ou structures musicales.
Lorsque nous sommes exposés pour la première fois à un morceau de musique, notre réaction instantanée est basée sur deux séries de facteurs, dit Adrian J. North, professeur à l’Université Curtin, au Huffington Post : agréable ou désagréable, et actif ou endormi.
Si nous percevons la musique comme agréable, nous la qualifierons probablement d' »excitante » ou de « calmante », selon qu’elle est active ou endormie.
Si nous la trouvons « désagréable », nous risquons aussi de la trouver « déstabilisante » ou « ennuyeuse ».
L’émeute qui accompagne la première du Sacre du printemps de Stravinsky est un moment fort de l’histoire de la musique occidentale. Bien que les raisons de l’émeute soient complexes, dit Ivan Hewitt, » ce qui est certain, c’est que le public a été choqué – et à juste titre. La partition de Stravinsky pour Le Sacre du Printemps contredisait toutes les règles sur ce que devrait être la musique. »Rythmiquement complexe, dissonant et exigeant, The Rite of Spring a probablement frappé le public comme étant actif, mais très désagréable. En d’autres termes, troublant.
Cependant, une réaction désagréable au début peut changer avec le temps, à mesure que nous nous familiarisons avec l’œuvre et que nous développons une association personnelle avec elle. Et nous pouvons mesurer le changement. Nina Kraus et des chercheurs de l’Université Northwestern ont découvert que le cerveau peut traduire les ondes sonores musicales directement en ondes cérébrales neurologiques – et que ces ondes peuvent changer avec le temps à mesure que nous nous familiarisons avec une pièce musicale.
La musique peut avoir un impact significatif sur ce que nous ressentons et comment nous nous sentons, et nous le savons. Comme l’indique un article paru en 2014 dans « Frontiers in Psychology », réguler l’excitation et l’humeur est la principale raison invoquée par les répondants (834 d’entre eux) lorsqu’on leur demande pourquoi ils écoutent de la musique.
Pour les entreprises et les spécialistes du marketing qui cherchent à influencer les comportements, cependant, les sentiments ne sont que la première étape.
2.La musique peut-elle aussi inciter les clients à l’action ?
Certaines personnes disent utiliser la musique non seulement pour changer d’humeur, mais aussi pour alimenter l’action.
Dans un article paru dans Psychology Today, Christopher Bergland, un athlète d’endurance de classe mondiale, parle de cet effet : « Pendant mon entraînement et mes courses, il est devenu évident que même dans des conditions météorologiques vraiment horribles, ou lorsque je souffrais physiquement, je pouvais utiliser la musique (et mon imagination) pour créer un univers parallèle qui avait peu à voir avec la réalité ». Le résultat a été une playlist personnelle de chansons que Bergland sait le mettre dans des ambiances spécifiques, qu’il utilise à des moments précis pour stimuler différents types de performances.
2.1 Influencer le comportement par l’association
Notre comportement peut être influencé par la musique que d’autres nous fournissent aussi. Une étude, citée par l’Association for Psychological Science, a réparti les participants entre quatre salles. Une salle avec de la musique de fond des Beach Boys, une salle avec le groupe chinois The Peking Brothers, une salle avec le musicien indien Sunidhi Chauhan, et la quatrième salle était silencieuse.
Au bout d’un certain temps, les gens dans chacune des quatre salles ont reçu un menu avec des options de nourriture américaine, chinoise et indienne, puis on leur a demandé ce qu’ils voulaient manger et combien d’articles du menu ils se souvenaient d’eux.
Non seulement les gens qui écoutaient de la musique américaine, chinoise ou indienne commandaient la cuisine correspondante, mais ils étaient plus susceptibles de se rappeler ces mots au menu que les autres.
Dans une deuxième étude, les chercheurs ont établi un lien entre la musique « haut de gamme » et l’offre de produits pour voir si les clients associaient une musique plus « chère » à une volonté de payer plus cher pour un produit. Bien sûr, ils l’ont fait – tant qu’ils pensaient que le produit était haut de gamme, aussi.
« La musique qui ne correspond pas à l’image du produit peut entraîner une réduction des prix maximaux que les consommateurs sont prêts à payer « , ont déclaré les chercheurs. Une étude réalisée en 1993 sur les achats des clients des cavistes a donné des résultats similaires : Les acheteurs ont dépensé plus en écoutant de la musique classique qu’ils n’ont dépensé en écoutant des tubes du Top 40.
2.2 Tempo et Mode : À quelle vitesse voulez-vous que les clients déménagent ?
Dans les années 1980, deux études ont indiqué que le comportement des clients peut être influencé par la musique à des niveaux très spécifiques, note Kimberly Sena Moore, Ph.D., musicothérapeute à l’Université de Miami.
Dans une étude, les clients marchaient plus vite lorsqu’ils étaient exposés à la musique à tempo rapide, ce qui signifie qu’ils passent moins de temps sur le site et font des achats impulsifs.
Dans l’autre, les clients du restaurant s’attardaient davantage sur leur nourriture lorsqu’elle était accompagnée d’une musique au tempo lent.
Une étude réalisée en 2012 dans Marketing Letters est allée un peu plus loin en comparant des chansons à tempo lent et à tempo rapide dans une tonalité majeure ou mineure. Les chercheurs ont constaté que, même si les acheteurs achetaient encore plus à un tempo plus lent, ils achetaient le plus à un tempo plus lent dans une tonalité mineure (souvent décrite comme une tonalité « sombre » ou « triste »).
Non seulement la vitesse réelle des clients peut être affectée par la musique, mais leur perception de leur propre vitesse peut aussi l’être. Dans un article paru en 2000 dans le Journal of Business Research, les consommateurs ont été exposés à de la musique connue ou inconnue.
Ceux qui ont entendu les meilleurs morceaux ont passé 8 % moins de temps à magasiner. Les chercheurs ont supposé que le temps passé à » saisir » de la musique qu’ils connaissaient déjà faisait croire à ces acheteurs que le temps passait plus lentement qu’il ne l’était, ce qui accélérait leurs mouvements.
2.3 Une musique différente pour des clients différents : Le genre a-t-il de l’importance ?
Une étude publiée en 1993 dans Psychology and Marketing a examiné comment les participants masculins et féminins réagissaient, respectivement, à des chansons dans lesquelles le volume ou le tempo étaient modifiés tout en maintenant la hauteur constante. Les participantes ont signalé des associations plus positives avec les chansons plus douces, tandis que les participants masculins ont signalé des associations plus positives avec les chansons plus fortes. Cependant, aucun des deux groupes n’a beaucoup varié au fil du changement de tempo.
Seize ans plus tard, en 2009, une étude publiée dans The International Review of Retail, Distribution, and Customer Research s’est penchée sur le comportement des clients masculins et féminins d’un fleuriste lorsque de la musique romantique, de la musique pop joyeuse ou aucune musique était diffusée. Les chercheurs ont constaté que même si les différentes pistes ne semblaient pas affecter différemment les deux groupes, les hommes et les femmes achetaient davantage lorsque les ballades romantiques étaient sur le haut-parleur.
Son subtil : Utilisation subliminale de la musique
Un point essentiel pour les entreprises : La plupart des participants à ces études, lorsqu’on leur a demandé s’ils écoutaient consciemment en même temps que la musique de fond, ont répondu « Non », selon un article paru dans Psychology World.
En d’autres termes, la musique peut fournir une occasion puissante d’influencer le comportement sans même que les clients s’en rendent compte. Comme les jeunes générations sont de plus en plus adeptes du marketing, la musique demeure un moyen pour les entreprises et les spécialistes du marketing de rester subtils.
Nous espérons que vous avez apprécié cet article.
